Aula 2 - A propaganda de 1920 - 1949

 A propaganda de 1920 – 1949 

 

O rádio é a união de três tecnologias, a telegrafia, o telefone sem fio e as ondas de transmissão. A primeira descoberta está nas ondas de rádio, com capacidade de enviar som e fotos pelo ar. O desenvolvimento do meio rádio teve início no ano de 1860, quando o físico escocês James Maxwell descobriu descobriu as ondas, que foram apresentadas somente em 1886 por Heinrich Hertz. Foi Hertz quem apresentou a variação rápida da corrente elétrica para o espaço em forma de ondas de rádio. Assim, Guglielmo Marconi estabeleceu em linha telefônica os sinais de rádio. 

 

 

Não existe um consenso sobre o inventor da radiodifusão. Alguns nomes são bastante vinculados a esse título: o do italiano Guglielmo Marconi, que patenteou a transmissão-recepção eletrônica por centelhamento dos sinais telegráficos em código Morse em 1896, e o do norte-americano Nikola Tesla. Essa controvérsia existe porque o italiano utilizou em sua invenção mais de 20 equipamentos patenteados por Tesla. Por isso, em 1915 o norte-americano ingressou com um pedido de liminar no Tribunal Norte-americano reivindicando a patente da invenção do rádio. Em 1943, a Suprema Corte dos Estados Unidos reconheceu Tesla como o verdadeiro inventor do rádio. 

 

À invenção, Marconi deu o nome de telégrafo sem fio. A primeira transmissão de rádio foi um evento esportivo e ocorreu durante a regata de Kingstown para o jornal de Dublin. Em 1901, Marconi recebe o Prêmio Nobel de Física.A invenção, porém, ainda não tinha o formato como conhecemos hoje porque transmitia somente sinais. A transmissão de voz só ocorreu em 1921 e foi introduzida às ondas curtas em 1922. Os trabalhos de Marconi desencadearam uma série de disputas judiciais que tinham o norte-americano Nikola Tesla reivindicando a patente da invenção do rádio.

 

O Rádio no Brasil

 

O Brasil também tem parte no pioneirismo do rádio, apesar de não ser reconhecida. O brasileiro Roberto Landell de Moura, um padre gaúcho, supostamente realizou transmissões de rádio em 1893 (dois anos antes de Marconi), e também realizou a primeira transmissão de voz humana no Brasil em 1899. Ele patenteou um sistema fotônico-eletrônico no Brasil, em 1901. É válido dizer que o rádio, como conhecemos hoje, só foi possível pela contribuição de todos esses participantes, cada um com seu experimento distinto.

 

Assim, oficialmente, o meio rádio chegou no Brasil em 1923 e tem até um dia especial, 23 de setembro, quando é comemorado o nascimento do carioca Edgard Roquette Pinto (1884-1954). A primeira transmissão ocorreu durante a Exposição do Centenário da Independência, quando empresários norte-americanos instalaram uma estação no Corcovado. Na ocasião, os ouvintes acompanharam a ópera "O Guarani", de Carlos Gomes o pronunciamento do então presidente Epitácio Pessoa. Diante da novidade o médico e escritor Roquette Pinto tentou, sem sucesso, convencer o governo federal. Foi a Academia Brasileira de Ciências quem acolheu o projeto e, assim, nasce a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, que transmitirá óperas, poesia e informações sobre o circuito cultural da cidade.

 

Na década de 20, o Brasil com o novo meio de comunicação, o rádio, que representa um marco e uma grande revolução na publicidade brasileira. Os maiores anunciantes eram a Casa Colombo, Bromil, Cigarros Veado, Biotônico Fontoura, entre outros.

Anúncio de Carnaval - Casa Colombo 1924. A forte concorrente da Casa Mappin, loja especializada em moda para mulheres, homens e crianças. veja mais em:

http://www.ibamendes.com/2012/09/anuncios-antigos-da-casa-colombo.html

Em 1922, já se somavam 300 emissoras, no mesmo ano que surgiu a primeira emissora comercial do mundo, a WEAF da Telephone and Telegraph Company. As experiências em radiodifusão no Brasil caminharam simultaneamente. A Festa do centenário da Independência do país representou um marco do processo de instauração do Rádio: o discurso do Presidente da República, Dr. Epitácio da Silva Pessoa, foi transmitido do alto do Corcovado e recebido nos pavilhões da feira internacional “Exposição do Centenário da Independência do Brasil”, na Praia Vermelha, por um sistema de alto-falante.

Anúncio do Laboratório Fontoura com Monteiro Lobato e o Personagem Jeca Tatu

Em 1926, os Laboratórios Fontoura contratam Monteiro Lobato para escrever a história de Jeca Tatu, personagem que faria a propaganda dos produtos Fontoura e protagonizaria as campanhas de conscientização do Laboratório. 

Anúncio do Laboratório Fontoura

A General Motors (GM) desde 1926 tinha um departamento de propaganda, que se dissolveu em 1929. Isso marca a entrada da primeira agência multinacional ao Brasil, a J. W. Thompson, vindo para servir a conta da General Motors, fazendo então que seu departamento de propaganda fechasse. Em goiás, as festas religiosas eram propagadas através de cartazes.

Cartaz Festa de Trindade - 1924

O rádio teve sua expansão mundial após a Primeira Guerra (1914-1918), quando houve grande desenvolvimento nos meios eletrônicos e de comunicação para fins militares. No Brasil, o rádio atingiu seu apogeu em 1930, como principal veículo de comunicação em massa, na mesma época em que o país era governado por Getúlio Vargas.

Nesse período, iniciou-se a chamada “Era de Ouro do Rádio”, quando ele se popularizou e tornou-se um meio de entretenimento. Antes disso, o rádio não era explorado para publicidade ou informação como hoje. Na época, o presidente estabeleceu concessões às empresas particulares para o uso do rádio e, em troca, utilizava o meio como propaganda para divulgar seus feitos e enviar mensagens políticas aos ouvintes no programa obrigatório “A hora do Brasil”, que mais tarde tornou-se “A voz do Brasil”.

O sucesso do Rádio no Brasil, como veículo de comunicação, era tão certo que já na década de 30 havia mais de 50 emissoras em funcionamento, todas elas frutos de sociedades organizadas em grupos culturais, buscando erudição. Não demoraria muito, contudo, para se sentir a necessidade do investimento publicitário para manutenção de programas e da própria emissora no ar.

https://www.youtube.com/watch?v=gzDyQtmRE_g&feature=youtu.be

A crise de 1929 e as Revoluções de 1930 e 1932 foram acontecimentos que não só abalaram a economia e a vida do país, mas que também paralisaram a propaganda totalmente, bem na passagem do período de especialização (começo das agências).

 

"A propaganda no Brasil, começou antes das necessidades do mercado e antecipou-se ao período que eclodiram as técnicas e a industrialização" "A Revolução de 1932 foi a implantadora da indústria no país" foram palavras de Aldo Xavier, publicitário que esclarece este período de transição. 

 

Antes dessas comoções, as tentativas resultaram sempre em falhas. Mas em ecos de Modernismo que trabalhava o público e com o aparecimento de uma indústria nacional, em um quadro amplo de evolução, a propaganda se desenvolveu mais rapidamente. Com isso, investimentos diversos começaram.

 

A primeira clicheria comercial do Brasil foi organizada por brasileiros a partir de uma representação de agência norte-americana, a GM. Através de seu departamento de propaganda, assinou um contrato com painéis de estrada no valor de cinco mil contos e os cinemas exibiam propagandas com slides, coloridos em lâminas de vidro. Como esses, inúmeros investimentos foram feitos a partir destes acontecimentos que influenciaram no desenvolvimento da publicidade. 

 

Mas, sem dúvida, a propaganda no Rádio foi a grande sensação desta década.

A primeira fase da propaganda no Rádio foi marcada pelo pioneiro Sangirardi Jr. que se destacou pelos programas de grandes dimensões, musicais, locutores, programas de auditório, radionovelas com grandes recordes de audiência. Uma época onde milhares de pessoas ouviam rádio e se identificavam com locutores, músicas e os personagens das radionovelas.

PEÇAS PUBLICITÁRIAS PARA RÁDIO 

As peças publicitárias para rádio são produzidas a partir de um formato padrão de 30 segundos, porém, admitem-se reduções para 15 e ampliações para 45 segundos. Dependendo das características assumidas pela mensagem, esta pode classificar-se de diferentes maneiras:

 

a) Spot – Termo derivado de “spot advertising”, surgiu nos Estados Unidos em 1930 e caracteriza-se como uma mensagem informativa locutada, acompanhada ou não por música, original ou adaptada, e por efeitos sonoros quando necessários. Trata-se de uma peça muito útil para divulgação de informações diretas e objetivas de um produto ou serviço, contando com o grande poder de veracidade e credibilidade do locutor.

b) Sketch – Termo apropriado da linguagem teatral, caracteriza-se por mostrar uma ação. Assim, a mensagem é dialogada ou dramatizada à moda do teatro; à informação sobre o produto acrescenta-se sua utilidade e benefícios, de maneira que os ouvintes têm a sensação de experimentar, como se estivesse atuando com os personagens do sketch. 

c) Vinheta – Pequena peça, de 2 a 4 segundos, produzida com intenção de sinalizar de maneira forte e chamativa o nome do anunciante. Pode ser usada na assinatura de outras peças ou com uma pequena locução em aberturas, passagens e encerramentos de programas patrocinados pelo anunciante.

d) Texto Foguete – Peça de no máximo 10 segundos criada para ser veiculada no rádio através da locução do próprio apresentador do programa em que se insere. Sua grande força está relacionada à popularidade do locutor, que tende a associar as características do seu programa à mensagem publicitária dita naquele mesmo contexto.

e) Jingle – Peça musical cuja função principal facilitar e estimular a retenção da mensagem pelo ouvinte. Assim dá-se preferência à estrutura melódica simples, com harmonia em tons maiores, que imprimem otimismo e alegria à mensagem: aquela música que uma vez ouvida passa a ser repetida pelo ouvinte.

https://www.youtube.com/watch?v=PeGSmQNY7S8

Em 1941, entra no ar o primeiro programa de notícias do rádio brasileiro, o Repórter Esso. Patrocinado pela empresa americana Standard Oil Company of Brazil (Esso), era o mais importante noticioso do rádio. 

(ouça aqui a inesquecível vinheta do jornal)

Trecho Introdução Reporter Esso com campanha

https://www.youtube.com/watch?v=O51qmZeJh4g

Os grandes programas como: Repórter Esso, Caixinha de perguntas, Hora do Calouro, Balança, mas não Cai, o programa de Otávio Gabus Mendes, um dos primeiro grandes programas de auditório, onde o público participava, dava opiniões e o grande Cassino do Chacrinha com Abelardo Barbosa, que mais tarde viria a ser um grande sucesso na TV, eram pratos cheios para as propagandas.

A agência Eclética criava seus grandes anúncios, e seu inovador lançamento os anúncios classificados, isso até a chegada da agência N.W. Ayer, com o intuito de trabalhar na criação publicitária para a Ford no Brasil e conseguir a publicidade do café brasileiro para os E.U.A., instalando-se em São Paulo onde ficava os escritórios centrais da Ford e mais futuramente no Rio de Janeiro conforme sua expansão. Nessa época, os anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes.

A Ayer foi uma grande e inovadora agência, destacando-se no rádio. Seguia os princípios da mais rigorosa ética, controles rígidos nas finanças, descontos para pagamentos à  vista, a equipe de trabalho, entre outros fatos, fazendo com que a agência tivesse como clientes, além da Ford, algumas das maiores empresas do Brasil como: a Gessy, General Eletric, a Light, o Departamento Nacional do Café, entre outras.

1933 - havia 50 mil receptores de rádio no Rio de Janeiro e 3 transmissoras em São Paulo.

1938 - haviam 10 emissoras só na cidade de São Paulo e 24 no interior do estado. 

Aparecem os spots, os programas associados à marcas e os jingles. Os produtos farmacêuticos ainda são os maiores anunciantes, mas começam a aparecer também comerciais de cervejas, loterias, cigarros, automóveis e lubrificantes, pneus, lâmpadas e cremes dentais. 

Primeiros Jingles (clicável)

Na mesma época surgem os primeiros outdoors, com anúncios da Ford, Chevrolet, Goodyear, Pirelli, Atlas, Essolube, Texaco, Atlantic, Frigidaire, Cinzano e Gancia. E nos  jornais, a concorrência se dava através de competição, réplicas e tréplicas dos anunciantes.

Painel Astória na cidade de São Paulo

 

 

Fotonovela

Considerada um subgênero da literatura, a fotonovela é uma narrativa mais ou menos longa que conjuga texto verbal e fotografia. A história é narrada numa sequência de quadradinhos (como a banda desenhada) e a cada quadradinho corresponde uma fotografia acompanhada por uma mensagem textual.

 

A fotonovela teve início na década de 40 na Itália e a sua origem foi motivada pela crescente popularização do cinema e a fama dos atores. A estabilização e o aperfeiçoamento técnico da fotografia, o acesso mais ou menos difícil de um público geral ao cinema e a inexistência ou limitada difusão da televisão são também fatores importantes para o surgimento e sucesso da fotonovela.

 

Fotonovelas são quadrinhos que utilizam da força da fotografia para contar histórias. Consideradas durante muito tempo como um subgênero da literatura, as fotonovelas consistem em quadrinhos que utilizam da força da fotografia para contar histórias. Em geral, elas são divididas em capítulos cujo desfecho em clima de suspense desperta a curiosidade do leitor para sua continuação.

Painel Válvula Primor

Painel Xarope São João

No canto superior direito da imagem - anúncio de Cerveja, graficamente simples.

Segundo Adolfo Milani, em 1939, com o início da 2ª Guerra Mundial, “homens ligados ao mundo dos negócios não se preocupavam, pois acreditavam que a guerra não traria modificações ponderáveis”. Mas Alcindo Brito mostrou-se cauteloso e sua preocupação estava certa “... a fogueira da Europa afetaria em parte os negócios no Brasil”. 

Assim, o período de 1941 a 1945 foram anos de guerra também para a propaganda. Guerra das trocas comerciais. Já no período de 1945 a 1950, o país procura corrigir as falhas no desenvolvimento econômico e social pós-guerra. A década de 40 as atividades publicitárias foram as mais turbulentas. Problemas surgiram e houve um decréscimo violento no movimento de anúncios. Foi uma fase um pouco mais expressiva na criatividade. Período áureo do testemunhal utilizando as rainhas do Rádio e período frutífero do jingle publicitário: merecendo destaque os da Coca-Cola, da Lever e da Sonrisal.

Anúncio revista do Rádio - Testemunhal para Lever protagonizado com Carmem Miranda

Nesta época foram criadas também as datas promocionais, como Dia dos Pais, Dias das Mães, para aquecer o período mais fraco do comércio. Foi também um período de grande trabalho, e é quando as agências se sobrecarregam e passam a ter necessidade de trabalhar até tarde da noite.

Assim, surgem as primeiras tentativas de disciplinar a ética da propaganda, com Conselho Nacional de Imprensa (CNI) e da Associação Brasileira de Propaganda (ABA).  Em fevereiro de 1949 acontece um convênio entre as principais agências para a fixação de normas padrão para a regulamentação da propaganda, resultando no surgimento da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap).

As radionovelas Manhã de Sol de Oduvaldo Viana, Sítio do Pica-pau Amarelo de Edgar Cavalheiro, os radioteatros como o grande “Em busca da Felicidade” e os programas de auditório estavam em evidência. Os produtos anunciados viram brindes para o auditório, centenas de produtos eram anunciadas por artistas e apresentadores, as vitrines se sofisticavam para atrair mais ainda os consumidores. Grandes empresas e os grandes anúncios se multiplicavam, como por exemplo, a Coca-Cola.

Anúncio revista do Rádio - patrocínio Colgate

A guerra influenciava muito na propaganda, imagens e os textos ligados a bombas, destruição e logicamente com humor, como por exemplo:

Anúncio revista sobre programas de Rádio-teatro sobre a guerra.

RADIONOVELA 

Em 12 de julho de 1941, às 10h30, teve início ‘Em busca da felicidade’, primeira radionovela transmitida no país, através da Rádio Nacional do Rio de Janeiro. A obra mexicana foi escrita por Leandro Blanco, com adaptação de Gilberto Martins. Seus capítulos ficaram no ar por aproximadamente três anos.Após seu término, começou a cubana ‘O direito de nascer’, que foi a principal radionovela do Brasil.

A radionovela surgiu naturalmente no país, com a evolução do rádio e a demanda do público. Porém, a versão de antigos radiadores e alguns pesquisadores difere. Alguns dizem que o produto foi importado do México e de Cuba. Outros, que o movimento começou com adaptações de peças teatrais e concertos.

A popularização do rádio, que na década de 40 se tornou um produto acessível e assumiu um caráter de entretenimento, foi o primeiro passo para a consolidação da radionovela. Entre os anos de 1943 a 1945, a rádio Nacional do Rio de Janeiro transmitiu  116 novelas.

Tanta popularidade fez crescer a demanda brasileira. Esperar os scripts de Cuba e México não era mais suficiente. Assim surgiram novos escritores no país. Alguns escreviam novelas para o rádio, outros, tinham seus romances adaptados. Em 1947, a Rádio de São Paulo transmitiu ‘Fatalidade’, de Oduvaldo Vianna, a primeira novela genuinamente brasileira.

Houveram também grandes mudanças, evoluções, novos gêneros de se fazer propaganda, os slogans, jingles, promoções, crediário, entre outros, sem falar nos profissionais que se dedicavam diretamente e exclusivamente a determinadas empresas. O crediário por sua vez, foi a “grande atração do momento”, facilidades de pagamento, tudo para agradar os consumidores.

 

Anúncio Jornal Varejo Eberle - Crediário 

Esse crescimento espantoso fez o mercado publicitário e seus profissionais tivessem necessidades de organização, disciplina e conceitos. Nasciam em 1949 os convênios entre agências de propaganda, juntamente com a Associação Brasileira de Propaganda (ABA) e o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) tempos mais tarde surgia a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP).

 

Em Goiás: 

A Revista Oeste. que versava sobre Cultura na recém-criada nova capital, circulou entre 1940 e 1942

 

Leia mais:

https://blog.brlogic.com/pt/conheca-a-historia-do-radio-no-brasil-e-no-mundo/

https://www.todamateria.com.br/historia-do-radio/

 

Exercício aula 2:

Vocês já estão divididos em grupos e devem realizar juntos (preferencialmente on line, via arquivo compartilhado no drive, jamais em encontros presenciais) o que foi solicitado para o seu grupo. O líder/autor do grupo será responsável por postar no blog lembrando de colocar sempre no título da postagem: o número do grupo, o assunto e, ao final da postagem o nome de todos os autores para que eu possa dar nota. Ninguém deve carregar o colega nas costas. Esse é um trabalho colaborativo de conteúdo próprio e deve ser tratado com muita seriedade. Cuidado com o plágio. Tenha o cuidado de citar as fontes.

Quanto ao conteúdo, os materiais deverão ser compostos a partir de 3 eixos norteadores:

- Mercado (1920 a 1949 apenas)

- Público-alvo

- Tecnologia

Atividades:

Grupo 1 – Pesquisar e postar sobre o contexto histórico e político da descoberta do rádio, essencialmente as primeiras transmissões de rádio no Brasil. sempre ilustrando mostrando o crescimento das emissoras de rádio nacionais e regionais quando houver. Falem da credibilidade do meio rádio na época.

 

Grupo 2 – Pesquisar e postar sobre a expansão do meio rádio no Brasil e  os formatos de comercialização dos programas das emissoras,  os grandes locutores da época e sobre os políticos (que receberam concessão de uso de emissoras), sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver. Falem do perfil ético e comercial do profissional radialista. 

 

Grupo 3 – Pesquisar e postar sobre a era de ouro do Rádio, década de 30 e 40 quando a propaganda se efetivou no rádio por meio de programas de rádio, bem como as cantoras de rádio que foram as musas da época. Sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver.

 

Grupo 4 – Pesquisar e postar sobre a era de ouro do Rádio, década de 30 e 40 quando os jingles se tornaram o modelo de propaganda de radio preferido das marcas e os produtos e serviços eram comercializados  nas novelas de rádio através dos seus conteúdos. Falem sobre como as cantoras de rádio, as musas da época anunciavam produtos como coca-cola e Colgate Palmolive dentro das novelas. Sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver.

 

Grupo 5 – Pesquisar e postar sobre a fama das fotonovelas e das cantoras de rádio nas revistas da época. Elas eram as rainhas do rádio e as rainhas das revistas. Enfoque também nas  propagandas que essas “beldades” protagonizaram em formato testemunhal ou não sobre produtos de beleza e higiene. Sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver. 

 

Grupo 6 – Pesquisar e postar sobre as revistas mais famosas da época e postar sobre as radionovelas  que anunciavam nas revistas. Enfoque nas comunicações de produtos de alimentação e moda que as artistas do rádio protagonizaram e em outros anúncios de moda e alimentos e bebidas internacionais que eram publicados nas revistas. Sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver. 

 

Grupo 7 – Pesquisar e postar sobre o segmento de fumo em anúncios impressos. revistas, jornais e placas. Os cigarro e os charutos eram grandes anunciantes da época. Enfoque e analise como esse material era comunicado e discuta as relações éticas, sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver. 

 

Grupo 8 – Pesquisar e postar sobre o uso de celebridades do esporte e da política para vender produtos e serviços nas revistas, nos periódicos e pasquins. O chamado endosso de celebridades foi um recurso muito utilizado na época, sobretudo em anunciantes como o governo. Enfoque e analise como esse material era comunicado e discuta as relações éticas, sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver. 

 

Grupo 9 – Pesquisar e postar sobre os anúncios de veículos e transportes, bem como o lançamento de carros nas revistas, nos periódicos e painéis de rua. Enfoque e analise os materiais voltados para o varejo contendo preço e condições de crediario. Fale como esse material era comunicado e a quem ele era direcionado sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver.  

 

Grupo 10 – Pesquisar e postar sobre os anúncios de guerra. Chamadas para recrutamento da segunda guerra, exploração nacionalista da  comunicação, traçando em paralelo o momento político do Brasil. Enfoque e analise como esse material era comunicado e a quem ele era direcionado sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver.  

 

Grupo 11 – Pesquisar e postar sobre a preparação para a chegada da TV no Brasil. Anúncios de venda de Televisores, propagandas sobre a copa do mundo de 50 que se aproximava e o uso da tecnologia dos aparelhos de rádio portáteis que podiam ser transportados individualmente para os estádios de futebol e para os bares. Enfoque e analise como esse material era comunicado e a quem ele era direcionado sempre ilustrando e dando exemplos nacionais e regionais quando houver.  

 

Então mãos à obra e ache bons exemplos de ‘RECLAMES’ para ilustrar o seu post. Não esqueçam também de colocar o nome de todos os integrantes do grupo ao final da postagem, que deve ter o seguinte título:

 

Exemplo: Atividade aula 2/Grupo 1: A descoberta do rádio, e as primeiras transmissões de rádio no Brasil.